De basis van het idee

Het huidige btw-systeem is gebouwd op het principe dat er een dienst wordt geleverd en dat daar een vergoeding tegenover staat. In de fysieke wereld is die vergoeding bijna altijd geld. Maar digitale platforms werken anders. Facebook, Instagram, Google Search, YouTube, TikTok of Spotify Free vragen geen geld van gebruikers en lijken daardoor btw-vrij aan de consumentenkant. Tegelijkertijd draaien hun bedrijfsmodellen volledig op het meten, analyseren en benutten van gebruikersdata. Dat roept de vraag op of data zelf niet als “betaling” kan worden gezien. Als een platform alleen volledige functionaliteit biedt wanneer een gebruiker toestemming geeft voor dataverwerking, ontstaat een directe koppeling tussen dienst en data. Dat maakt data volgens de EU mogelijk een economische tegenprestatie, en waar een tegenprestatie is, hoort ook btw.

Dit idee is niet nieuw. Al rond 2015 begonnen Brusselse beleidsmakers te onderzoeken hoe je data fiscaal zou moeten behandelen. Aanvankelijk was dat vrijwel puur theoretisch, omdat niemand goed wist hoe je data moest waarderen en hoe je btw-regels moest aanpassen zonder het hele systeem te verstoren. Pas de afgelopen jaren, onder invloed van strengere digitale regelgeving, het ViDA-programma en politieke druk om Big Tech eerlijker te belasten, is het onderwerp echt concreet geworden. Het kantelpunt kwam in 2025, toen een EU-werkdocument openlijk beschreef dat gebruikersdata in bepaalde gevallen een vergoeding kan vormen. Dat brengt btw-heffing opeens binnen handbereik.

De platforms die geraakt worden

Hoewel de EU het neutraal formuleert, gaat het in de praktijk vooral om de grote technologieplatformen. Een klein Europees platform met een eenvoudig betaald abonnement heeft weinig te maken met gebruikersdata als tegenprestatie. Maar sociale netwerken, zoekmachines, advertentieplatformen, gratis streamingdiensten en datagedreven app-ecosystemen draaien juist op personalisatie. Meta haalt wereldwijd ongeveer $156,8 miljard aan advertentie-omzet per jaar, waarvan zo’n $26,4 miljard uit Europa komt. Google genereert wereldwijd $264,6 miljard aan advertentie-omzet, waarvan zo'n een kwart – zo’n €60 miljard – Europees is. TikTok, Snapchat en Spotify Free zijn kleiner, maar nog steeds afhankelijk van datastromen die waarde genereren voor het bedrijf.

Voor deze platforms is personalisatie geen bijzaak, het is de kern van het model. Zonder gebruikersdata zijn advertenties minder waardevol, vertoont het algoritme minder relevante content, daalt betrokkenheid en valt het commerciële fundament weg. De EU kijkt precies naar die afhankelijkheid: als een platform aantoonbaar minder functioneert wanneer een gebruiker weigert om data te delen, dan lijkt data meer op betaling dan op bijvangst. Dat maakt die data potentieel btw-plichtig.

De financiële impact

Hoeveel btw Big Tech uiteindelijk zou moeten betalen, hangt volledig af van de waarde die aan gebruikersdata wordt toegekend. Daar zit meteen de grootste onzekerheid, want er bestaat geen standaardformule. Toch kun je op basis van omzet en aannames een orde van grootte schetsen. Als Meta’s Europese advertentie-omzet van €26,4 miljard voor bijvoorbeeld 25 procent wordt gezien als waarde van gebruikersdata, ontstaat er een potentiële btw-grondslag van €6,6 miljard. Bij een tarief van 21 procent betekent dat ruim €1,4 miljard btw per jaar. Bij 50 procent loopt dat op tot €2,8 miljard, en in een extreem scenario zelfs richting €5,5 miljard.

Voor Google ziet de schaal er nog steviger uit. Als €60 miljard aan advertentie-inkomsten in Europa gedeeltelijk wordt beschouwd als waarde van data, dan leidt een waardering van 25 procent tot ongeveer €3,5 miljard btw per jaar. Bij 50 procent stijgt dat naar €6,9 miljard en bij volledige waardering naar ongeveer €13,9 miljard. Alleen al Meta en Google samen zouden, afhankelijk van de gekozen methode, ergens tussen €5 en €20 miljard aan btw per jaar moeten afdragen.

Voor kleinere spelers zoals TikTok, Snapchat of Spotify Free liggen de bedragen lager, maar in totaal kan de sector tientallen miljarden euro’s extra belastingdruk verwachten. Omdat gebruikers geen geld betalen, kan deze btw niet simpelweg worden doorbelast via een factuur. Platforms moeten dus hun marge verlagen of de kosten indirect compenseren via duurdere advertentietarieven of extra betaalopties voor gebruikers.

Aanvullende bedrijven in scope

Naast Meta en Google kunnen ook andere datagedreven platforms geraakt worden door een eventuele btw-plicht op gebruikersdata. Het gaat dan vooral om diensten die een gratis variant aanbieden waarin personalisatie en advertentie-inkomsten centraal staan. In dat bredere veld komen de volgende bedrijven in aanmerking:

TikTok (ByteDance), Snapchat, Spotify Free, X (voorheen Twitter), LinkedIn (onderdeel van Microsoft), YouTube gratis variant (onder Google, apart relevant door eigen advertentie-ecosysteem), Roku Channel en Freevee (gratis streamingdiensten met datagedreven advertenties), Pluto TV, Twitch (Amazon), Alibaba/Aliexpress-reclame-ecosysteem op Europese gebruikers, Zalando (specifiek de gepersonaliseerde advertentie- en recommendersystemen), Bumble / Tinder / Hinge (datagedreven matchingdiensten), Strava en andere fitness-apps die een gratis variant met tracking aanbieden.

Deze bedrijven verschillen sterk in omvang, maar delen dezelfde afhankelijkheid van gebruikersdata om advertentie-inkomsten en personalisatie te maximaliseren. Daardoor vallen ze binnen dezelfde discussie die nu vooral rond Meta en Google wordt gevoerd.

Waarom het zo lang duurt

Veel mensen vragen zich af waarom dit onderwerp al sinds 2015 wordt onderzocht zonder dat er een wet ligt. De reden is dat het vraagstuk precies raakt aan de zwakke plekken van het btw-recht. Dat systeem is ontworpen voor geldstromen, niet voor datastromen. Juristen worstelen met de vraag hoe je een “direct verband” definieert wanneer gebruikers geen expliciet geldbedrag afrekenen. Daarnaast is de waardering van data immens ingewikkeld. Het is vrijwel onmogelijk om voor alle platforms en alle soorten data een uniforme economische waarde vast te stellen, zeker wanneer de waarde per land, per sector en zelfs per gebruiker verschilt.

Daar komt bij dat privacywetgeving, zoals de GDPR, botst met het idee dat data een formele prijs krijgt. Sommige privacyorganisaties vrezen dat het fiscaal waarderen van data een legitimatie wordt om persoonsgegevens als handelswaar te behandelen. Dat maakt het politiek gevoelig. Bovendien zijn Europese lidstaten het onderling lang niet altijd eens. Landen met een grote techsector zijn terughoudender dan landen die al jaren pleiten voor hogere belastingdruk op internationale technologiebedrijven. Omdat btw-wijzigingen unanimiteit vereisen, kan één land het proces jarenlang vertragen.

Tot slot is er de realiteit dat Big Tech zich stevig verzet. Voorbeelden zoals de Italiaanse naheffingen, waarin platforms honderden miljoenen euro’s moesten terugbetalen, laten zien dat bedrijven direct procederen wanneer data als betaling wordt gezien. Een echte btw-wet zou waarschijnlijk tot meerdere rechtszaken leiden bij het Hof van Justitie, die jarenlang kunnen doorlopen. Dat is een belangrijk deel van de reden dat de EU tot nu toe vooral werkt met interpretaties en geen harde verplichtingen.

Wanneer kan dit echt gelden?

Zelfs als de EU morgen besluit om btw op data in te voeren, is de doorlooptijd lang. Het begint met een voorstel van de Europese Commissie, gevolgd door onderhandelingen met de lidstaten. Dat duurt meestal tussen 1 en 2 jaar. Daarna krijgt elke lidstaat een implementatieperiode van nog eens 1 tot 2 jaar, zodat nationale btw-wetten kunnen worden aangepast. Zelfs in het meest optimistische scenario is een invoering binnen 3 jaar onwaarschijnlijk. Realistischer is een traject van 5 jaar vanaf het moment dat de EU het formeel beslist. Rechtszaken kunnen het systeem vertragen, maar meestal blijft een wet tijdens de procedures wel van kracht. Een echte uniform Europese btw-plicht op gebruikersdata zou dus eerder richting 2030 dan 2026 liggen.

De achterliggende strategie

Hoewel de EU dit presenteert als een technische modernisering van btw-regels, is er duidelijk een bredere strategische ondertoon. Europa heeft weinig eigen digitale platforms van wereldformaat en ziet hoe Amerikaanse en Chinese bedrijven grote waarde creëren met Europese gebruikersdata zonder dat dit tot evenredige belastinginkomsten leidt. Door data als tegenprestatie te bestempelen, creëert de EU een fiscaal instrument dat Big Tech direct raakt zonder expliciet een nieuwe belasting te hoeven invoeren. Officieel gaat het om btw-neutraliteit en rechtsgelijkheid, maar in de praktijk is het ook een manier voor Europa om een deel van de economische waarde van data terug te halen.

Platforms maken zich zorgen dat de regel niet alleen geld kost, maar ook veel onzekerheid veroorzaakt. Onheldere definities, verschillende interpretaties per land en het risico op dubbele belasting maken de handhaving lastig. Toch lijkt het vrijwel onvermijdelijk dat de EU in de komende jaren stappen gaat zetten. De politieke druk om digitale diensten gelijk te behandelen met fysieke diensten wordt groter, en de behoefte aan belastinginkomsten groeit met de dag.

Conclusie

De discussie over btw op gebruikersdata raakt aan de fundamenten van de digitale economie. Waar geld vroeger de enige vorm van betaling was, ziet de EU nu dat data minstens zo waardevol is. Platforms die afhankelijk zijn van personalisatie en advertentie-inkomsten kunnen hierdoor geconfronteerd worden met miljarden aan extra btw-last. Tegelijkertijd staat de invoering nog jaren van ons af, vanwege technische, juridische en politieke complexiteit. Maar de richting is duidelijk: de EU is bezig een systeem te bouwen waarin data niet langer gratis is voor de aanbieders van “gratis” diensten. Wat dit uiteindelijk betekent voor de digitale markt, voor bedrijven en voor gebruikers, zal afhangen van hoe streng de regels worden, hoe de waardering van data wordt vastgesteld en hoeveel weerstand Big Tech kan bieden.

Vergelijking grote platforms (EU-schattingen)

(Alle bedragen zijn scenario-rekeningen op basis van 21 procent btw en aannames over de waardering van gebruikersdata. Ze dienen uitsluitend ter illustratie van de mogelijke schaal.)