In Europa, Japan en delen van Noord-Amerika daalt de bierconsumptie per hoofd al jaren. Jongere generaties drinken minder vaak en minder zwaar, vergrijzing drukt het aantal echte “pilsdrinkers” en gezondheid en regelgeving leggen een rem op volume.

Tegelijk is Heineken nog altijd een reus. Het bedrijf draait een omzet van rond de 29 à 30 miljard euro per jaar en verkoopt grofweg 242,6 miljoen hectoliter bier. Daarvan is ruwweg 225 à 226 miljoen hectoliter regulier bier met alcohol en ongeveer 17 miljoen hectoliter low- en no-alcohol, dus zo’n 7% van het totaal. Die verhouding is belangrijk, want precies in dat kleine hoekje van 7% zit op dit moment de snelste groei. En daar komt Heineken 0.0 om de hoek kijken.

Omzet en volumes: geen instorting, maar wel spanning

Wie alleen naar de koers kijkt, zou denken dat het dramatisch gaat. De gemiddelde beurskoers lag rond de 98,86 euro in 2021, daalde naar ongeveer 87,88 euro in 2022, herstelde nog wat naar 91,94 euro in 2023 en zakte daarna fors weg naar gemiddeld zo’n 68,70 euro in 2024. Dat is in korte tijd een stevige waardedaling.

Kijk je naar de omzet, dan is het beeld minder zwart-wit. In 2022 boekte Heineken ongeveer 28,7 miljard euro aan net revenue. In 2023 steeg dat naar zo’n 30,36 miljard euro: een duidelijke plus, geholpen door prijsverhogingen en een sterkere mix. In 2024 kwam de omzet uit rond de 29,8 miljard euro, dus iets lager dan het recordjaar ervoor. Onderliggend, “organisch”, groeide de omzet echter nog steeds met zo’n 5%. De daling in gerapporteerde euro’s kwam vooral door zwakke valuta in opkomende markten en het effect van desinvesteringen, niet omdat de hele business wegzakte.

Daarmee ontstaat een dubbel beeld. Aan de ene kant is er geen sprake van een bedrijf dat van een omzetklip valt. De toplijn blijft dicht bij de piekjaren en groeit onderliggend nog door. Aan de andere kant voelen beleggers dat er spanning op de ketel staat: volumes in klassieke biermarkten dalen, één grote afboeking kan de nettowinst ineens halveren, en de koers geeft weinig krediet voor verre toekomstplannen. Precies in dat spanningsveld wordt duidelijk waarom 0.0 en andere nieuwe categorieën voor Heineken zo belangrijk zijn.

De geboorte van Heineken 0.0

Heineken 0.0 werd pas in 2017 gelanceerd, maar is in een paar jaar uitgegroeid tot een van de belangrijkste innovaties in de geschiedenis van het bedrijf. De timing was geen toeval. Juist rond die tijd sloeg gezondheidsbewustzijn breed door: alcohol werd steviger gekoppeld aan kanker, slaap en mentale gezondheid, “Dry January” en “IkPas” werden mainstream en jongeren hadden simpelweg minder behoefte aan de klassieke zuipcultuur van hun ouders.

In plaats van dit allemaal als bedreiging te zien, besloot Heineken mee te bewegen. 0.0 moest geen flauw, compromisbiertje worden voor mensen die “eigenlijk geen bier willen drinken”, maar een volwaardig Heineken met een blauwe in plaats van groene band om de hals. De uitdaging was technischer dan het lijkt: alcoholvrij brouwen is ingewikkeld, zeker als de smaak dicht bij het origineel moet liggen. Maar de payoff was groot. Als het lukt om een geloofwaardige 0.0 neer te zetten onder een wereldwijd topmerk, dwing je als brouwer medespelers en beleidsmakers in één keer om jou als referentiepunt te nemen.

Hoe groot is 0.0 nu echt?

Wereldwijd is de markt voor alcoholvrij bier inmiddels serieus van omvang. Heineken zelf schat de pure 0.0-categorie op ongeveer 13,7 miljard dollar, goed voor zo’n 1,7 tot 2% van het totale biervolume. Dat lijkt misschien weinig, maar het verschil zit in de groeivoet: waar klassiek bier in veel markten stagneert of daalt, groeit 0.0 al jaren met grofweg 5% per jaar.

Binnen Heineken gaat het nog harder. Heineken 0.0 is inmiddels uitgerold naar ongeveer 117 tot 120 landen en wordt door het bedrijf neergezet als de nummer 1 alcoholvrije bierbrand ter wereld, met een marktaandeel in no-alcoholbier rond de 18 à 19%. De volumecijfers zijn stevig: over de afgelopen vijf jaar ligt de gemiddelde groei van Heineken 0.0 rond de 10% per jaar. In 2024 groeide het volume met circa 10%, in de eerste helft van dat jaar zelfs met ongeveer 14%. Terwijl de totale biervolumes van Heineken organisch eerder vlak tot licht dalend waren, was 0.0 een van de weinige duidelijke pluspijlers.

Zet je dat terug naar de grote getallen, dan kom je ongeveer hierop uit: van de 242,6 miljoen hectoliter bier die Heineken in 2024 verkoopt, is zo’n 17 miljoen hectoliter low- of no-alcohol (alles tot 3,5% alcohol). Daarbinnen is Heineken 0.0 de motor. Exacte liters voor 0.0 geeft het bedrijf niet, maar het is realistisch om te denken in een paar procent van het totale volume. Niet gigantisch, maar wel genoeg om op jaarbasis elk jaar miljoenen extra hectoliters 0.0 te laten stromen als de huidige groeivoet doorgaat.

Waarom 0.0 zo strategisch belangrijk is

De strategische waarde van 0.0 gaat verder dan alleen de extra liters. Het speelt op meerdere fronten tegelijk een rol. Ten eerste biedt het Heineken een geloofwaardig antwoord op het gezondheidsdebat. In plaats van defensief te doen over alcohol, kan het bedrijf laten zien dat het actief alternatieven maakt voor mensen die minder of niet willen drinken, zonder ze uit de biercategorie te duwen. Een consument die anders frisdrank of water zou bestellen, blijft nu binnen het Heineken-merk als hij voor 0.0 kiest.

Ten tweede opent 0.0 nieuwe drinkmomenten die voor klassiek bier vrijwel gesloten waren. Tijdens de lunch, vlak voor het autorijden, na het sporten, op kantoorborrels, in situaties met strenge alcoholregels: overal waar een glas pils niet past, kan 0.0 in theorie wel. Met één product schuift Heineken dus de grenzen op van wanneer “een biertje” sociaal en praktisch acceptabel is.

Ten derde is er een commerciële finesse: op veel markten wordt Heineken 0.0 als premium gepositioneerd. De prijs per fles of blik ligt vaak dicht bij of gelijk aan die van regulier Heineken. Daarmee blijft de marge per liter interessant, ook al zijn de productiekosten hoger dan bij een simpel pilsener. En omdat 0.0 vaker “extra” is (naast gewoon bier) dan pure vervanging, kan het onder de streep zorgen voor een hogere omzet per consument, niet alleen voor behoud van volume.

Aanvulling, geen vervanger

Toch benadrukt Heineken consequent dat 0.0 niet bedoeld is als totale vervanging van bier met alcohol. In de communicatie hoor je vaak voorbeelden die draaien om keuzes per moment. Op vrijdagavond in de kroeg of tijdens een festival verwacht het bedrijf dat veel mensen nog steeds gewoon bier willen, al dan niet in combinatie met 0.0. Maar op maandag bij het eten, op woensdag na het sporten of bij een zakelijke lunch is de kans veel groter dat iemand voor 0.0 kiest.

Dat lijkt een nuance, maar het is fundamenteel voor hoe Heineken de toekomst ziet. Als je 0.0 neerzet als “het ongezellige alternatief”, gaat het altijd voelen als een concessie. Door het neer te zetten als volwaardige Heineken voor andere momenten, kun je als merk tegelijkertijd traditioneel bier én moderatie omarmen. Je houdt de alcoholdrinker binnenboord, maar verliest ook de gezondheidsbewuste consument niet aan cola of water.

In cijfers zie je dat terug als een soort schuivende puzzel. Stel dat een vaste klant vroeger tien glazen Heineken per week dronk. Nu drinkt hij misschien nog zes glazen regulier bier en vier glazen 0.0. Voor de statistiek “bier met alcohol” is dat een daling van 40%, maar voor de statistiek “Heineken in het glas” blijft het volume hetzelfde. Vanuit gezondheidsperspectief is dat winst, vanuit Heineken-perspectief is het een intelligente manier om relevant te blijven in een wereld die minder alcohol wil, maar nog wel smaak en merkbeleving zoekt.

0.0 binnen de bredere Heineken-strategie

Heineken hangt de toekomst niet uitsluitend aan 0.0 op. In de EverGreen 2030-strategie beschrijft het bedrijf meerdere groeipoten: premiumisering van het portfolio, groei in opkomende markten, uitbreiding naar “beyond beer” met ciders en mixdrankjes, én low- en no-alcohol. Die combinatie moet ervoor zorgen dat de totale omzet blijft groeien, zelfs als de liters pils per hoofd krimpen in traditionele markten.

Premium is daarbij cruciaal. Als mensen minder gaan drinken, maar wél bereid zijn iets meer te betalen per glas voor een groot merk, speciaalbier of een mooi etiket, kan een brouwer in waarde groeien terwijl de liters gelijk blijven of licht dalen. Heineken® als wereldmerk speelt daar een sleutelrol in, net als lokale premiumlabels en speciaalbier. 0.0 past daar weer naadloos bij als premium alcoholvrij alternatief, met dezelfde merkuitstraling.

Aan de geografische kant moet groei vooral komen uit gebieden waar de bierconsumptie per hoofd nog niet verzadigd is: delen van Afrika, Azië en Latijns-Amerika. In die markten zitten miljoenen nieuwe consumenten die zich een krat of een sixpack kunnen veroorloven, ook als in Europa en Japan de grafieken per persoon omlaag gaan. 0.0 speelt daar ook mee, maar klassiek bier blijft in die landen de kern.

Concurrentie en sectorcontext

Heineken is niet de enige die deze route volgt. AB InBev, Carlsberg, Asahi, Molson Coors: allemaal investeren ze fors in low- en no-alcoholproducten. AB InBev heeft Budweiser Zero en Corona Cero als speerpunten, Carlsberg bouwt aan een brede mix van alcoholvrije brouwsels en frisdrank, Asahi wil in 2030 ongeveer 20% van zijn portfolio alcoholvrij hebben. Tegelijk moest AB InBev eerlijk toegeven dat het zijn eigen doel om in 2025 20% van het volume uit low/no te halen niet haalt en in werkelijkheid blijft steken op iets meer dan 6%. Dat laat zien hoe taai consumentengedrag verandert.

In dat speelveld heeft Heineken een sterke uitgangspositie. Heineken 0.0 was vroeg, breed en agressief in de markt gezet en heeft in veel landen een duidelijke eerste- of tweede-positie in het schap. Dat biedt schaalvoordelen in productie, marketing en distributie. Als de totale 0.0-markt blijft groeien van rond de 2% van het wereldvolume naar misschien 5 à 10% in de komende tien tot vijftien jaar, staat Heineken in de voorhoede om daarvan te profiteren.

Kort slot

Heineken staat in een wereld waarin klassieke bierconsumptie per hoofd structureel onder druk staat en de beurskoers de laatste jaren stevig is teruggevallen. In plaats van alleen maar krimpen te accepteren, probeert het bedrijf de categorie zelf opnieuw uit te vinden. Heineken 0.0 neemt daarin een centrale rol in: een snelgroeiend product dat inspeelt op gezondheid, nieuwe drinkmomenten opent en de merkbinding behoudt, ook als er geen alcohol in het glas zit. De uitdaging is dat 0.0 nog altijd maar een paar procent van het totale volume is en dus niet in één klap alle wegvallende liters kan vervangen. Maar wie naar de cijfers en strategie kijkt, ziet dat de toekomst van Heineken – en eigenlijk van de hele sector – in belangrijke mate zal worden bepaald door de vraag hoeveel van die traditionele groene biertjes in de komende jaren worden ingewisseld voor dezelfde ster, maar dan met een blauwe band en zonder alcohol.