Beleggers zien daardoor niet langer alleen een supermarkt met dunne marges, maar een defensieve groeier met een steeds digitaler verdienmodel.

Van winkelketen naar ecosysteem

Ooit was Walmart in de kern simpel. Groot inkopen, efficiënt distribueren, extreem lage prijzen, en alles verkopen via enorme winkels op goed bereikbare locaties. Die basis staat er nog steeds. In de Verenigde Staten blijft het bedrijf marktleider in boodschappen en “daily essentials”, met miljoenen klanten die elke week langskomen. Maar bovenop die fysieke laag is een tweede, digitale laag gebouwd. Die bestaat uit een snelgroeiende e-commercebusiness, een online marktplaats voor externe verkopers, een lidmaatschapssysteem via Walmart+ en een mediastructuur waarin reclame en data een centrale rol spelen. Dat geheel vormt nu een ecosysteem waarin één klantcontactpunt meerdere inkomstenstromen oplevert.

Groei ondanks dunne marges

Netto marges van ongeveer 2–3% zijn normaal in food retail. Toch slaagt Walmart erin de omzet jaar op jaar met ongeveer 5–7% te laten groeien. Tussen 2021 en 2024 steeg de jaaromzet bijvoorbeeld van zo’n $573 miljard naar rond $681 miljard. Tegelijkertijd groeide het bedrijfsresultaat sneller dan de omzet. Waar de omzet in een recent boekjaar met ongeveer 5% steeg, lag de groei van de operationele winst dichterbij de 9%. Dat is een duidelijke aanwijzing dat de mix verschuift naar activiteiten met hogere marges dan de traditionele schappenverkoop.

Explosie in e-commerce

Een van de belangrijkste aanjagers is de online tak. Waar Walmart vroeger vooral bekendstond om zijn fysieke supercenters, is de e-commerceomzet in enkele jaren door de grens van $100 miljard aan handelsvolume gegaan. De online omzet groeit al langere tijd met dubbele cijfers, vaak tussen 16% en 25% per jaar, dus veel sneller dan de totale omzet. Dat komt niet alleen door een goede website, maar vooral doordat de winkels steeds meer functioneren als mini-magazijnen. Bestellingen worden lokaal in de winkel verzameld en dezelfde dag bezorgd of klaargezet voor afhalen. De bestaande fysieke footprint wordt zo een logistiek netwerk dat de last mile goedkoper en sneller maakt, wat weer helpt om de marges op online bestellingen te verbeteren.

Marketplace als groeiversneller

Naast eigen inkoop laat Walmart steeds meer externe verkopers toe op het platform via Walmart Marketplace. Dat betekent dat niet elk artikel op de site eigendom is van Walmart, maar dat derden hun assortiment via Walmart aan de klant aanbieden. Voor die verkopers is het aantrekkelijk om direct toegang te krijgen tot de enorme klantenbasis. Voor Walmart betekent het commissies op elke verkoop, inkomsten uit logistieke diensten en extra vraag naar advertentieruimte. In recente kwartalen groeide de marketplace-omzet met meer dan 30–40% per jaar. Tegelijk blijft de kapitaalintensiteit voor Walmart beperkt, omdat de voorraad grotendeels bij de verkopers ligt. Zo schuift een deel van de winstcreatie op van handelsmarge naar platformmarge.

Lidmaatschap als lijm: Walmart+

Daarbovenop is Walmart een lidmaatschapsdienst gestart: Walmart+. Klanten betalen een vast bedrag per maand of per jaar in ruil voor voordelen zoals gratis of goedkope bezorging, kortingen bij tankstations en extra functies in de app. De precieze cijfers per lid worden niet uitgesplitst, maar de membership-inkomsten groeien met dubbele cijfers, vaak boven 20% per jaar. Belangrijker nog, leden bestellen vaker, geven per jaar meer uit en blijven langer klant. Dat betekent dat één klantrelatie niet alleen direct geld oplevert via de abonnementskosten, maar indirect ook via hogere bestedingen in de winkels en online. Voor een bedrijf met tientallen miljoenen actieve klanten is zo’n abonnement een krachtig middel om het gedrag te sturen en de voorspelbaarheid van de kasstroom te vergroten.

Advertenties als nieuwe winstmotor

Het meest opvallende onderdeel van het nieuwe businessmodel is misschien wel de advertentietak. Onder de naam Walmart Connect verkoopt het bedrijf advertentieruimte in zijn app, op de website en steeds vaker ook buiten de eigen kanalen. Fabrikanten betalen om bovenaan te staan in zoekresultaten, om gesponsorde producten te tonen of om campagnes te draaien die gericht zijn op specifieke klantgroepen. De wereldwijde advertentie-inkomsten zijn in korte tijd gegroeid tot ongeveer $4,4 miljard per jaar, met groeipercentages rond 27–30%. Omdat de kosten van zo’n advertentieplatform vooral in IT en data zitten en niet in fysieke goederen, zijn de marges hier veel hoger dan in de klassieke retail. Analisten schatten dat advertenties inmiddels rond 10–12% van de totale winst bijdragen, ondanks het feit dat ze in omzet nog maar een relatief klein stuk van de taart vormen.

Data, tv en de Vizio-deal

De overname van Vizio, een grote fabrikant van smart-tv’s, versterkt precies die mediapoot. Via de software op miljoenen televisies kan Walmart advertenties en shopping-functies aanbieden, en dat koppelen aan eigen kassadata. Een merk kan bijvoorbeeld zien hoeveel meer er van een bepaald product is verkocht nadat een campagne op Vizio-schermen liep, en Walmart kan dit effect met concrete cijfers onderbouwen. Dat maakt de advertentieruimte aantrekkelijker dan een traditionele tv-commercial, omdat de koppeling tussen reclame en daadwerkelijke verkoop veel beter meetbaar is. Zo schuift Walmart langzaam op richting een rol als mediabedrijf dat retaildata en huiskamerschermen met elkaar verbindt.

Beperkte rapportage, duidelijke richting

In de officiële rapportage blijft Walmart voorzichtig. De jaarverslagen splitsen de resultaten nog steeds hoofdzakelijk uit in Walmart U.S., Walmart International en Sam’s Club. E-commerce, marketplace, membership en advertenties worden maar deels apart genoemd. E-commerceomzet en advertentieomzet krijgen wel losse bedragen en groeipercentages, maar winst en marges van deze nieuwe takken worden niet afzonderlijk gepubliceerd. Toch valt uit de combinatie van segmentcijfers en begeleidende teksten duidelijk een lijn te ontdekken. De oude kern, de verkoop van fysieke producten in de winkel, blijft dominant in omzet. De nieuwe activiteiten groeien echter veel sneller en tillen de winst harder omhoog dan de totale omzet. Dat is precies de mixverschuiving waar beleggers op inzetten.

Waarom de beurskoers meeverandert

Deze verschuiving in verdienmodel zie je terug in de koersontwikkeling. Inclusief dividenden leverde Walmart over de afgelopen 10 jaar een totaalrendement rond 500–520% op, gemiddeld zo’n 18–20% per jaar. Dat is uitzonderlijk voor een defensieve retailer. Een deel daarvan komt uit winstgroei, een deel uit een hogere waardering. Het aandeel handelt tegenwoordig rond 25 keer de verwachte winst, waar het 10-jaarsgemiddelde dichter bij 20 lag. Beleggers zijn bereid die hogere multiple te betalen omdat ze Walmart niet meer alleen als prijsvechter zien, maar als een breed platform dat structureel marge kan toevoegen via digitale en datagedreven activiteiten. Het bedrijf ondersteunt dat beeld met een lang trackrecord van dividendverhogingen van meer dan 50 jaar en grootschalige aandeleninkoopprogramma’s ter waarde van meer dan $100 miljard in een decennium.

Toekomst: meer dan een supermarkt

Kijk je vooruit, dan lijkt het verhaal van Walmart steeds minder op dat van een traditionele supermarktketen. De fysieke winkels blijven het fundament, zonder schappen en dagelijkse producten is er geen klantrelatie. Maar de groei van de winst komt in toenemende mate uit datalagen daar bovenop.