Inleiding

Tussen 2018 en 2025 schoof Apple merkbaar op van een toestelgedreven cyclisch profiel naar een ecosysteem van diensten­ (services), met een kasstroom­stabiel ecosysteem. Dat gebeurde niet in één keer maar in een reeks bewuste keuzes.

De installed base werd groter en hechter, Services groeide uit tot een volwaardige tweede motor, en de toeleveringsketen werd geografisch breder neergezet. Hardware blijft het podium waarop Apple zijn software en diensten laat schitteren, maar de kwaliteit van de omzet verschoof.
Minder afhankelijk van één iPhone-cyclus, meer leunen op terugkerende inkomsten met hogere brutomarges.

Omzet en winstontwikkeling (2018–2025)

Het verhaal begint in 2018 met een laat-cyclische iPhone-piek: netto-omzet $265,6 mrd, nettoresultaat $59,5 mrd. De kasstroom geeft gelegenheid voor omvangrijke buybacks en een gestaag stijgend dividend. In 2019 volgt een adempauze (omzet $260,2 mrd, nettoresultaat $55,3 mrd). Vervangingscycli (van hardware) worden langer, maar Services en Wearables houden vaart in de omzet en winst.

2020 is het jaar van de pandemie met verschuiving naar thuiswerken en -leren: omzet $274,5 mrd, nettoresultaat $57,4 mrd. iPad en Mac krijgen wind in de rug en de installed base doorbreekt interne records.

In 2021 volgt de 5G-supercyclus: omzet $365,8 mrd, nettoresultaat $94,7 mrd; marges en vrije kasstroom klimmen mee. 2022 legt de lat nóg hoger met $394,3 mrd omzet en $99,8 mrd winst. Services versnelt verder, hoewel valuta-effecten en logistieke uitdagingen merkbaar zijn.

Dan de normalisatie. In 2023 koelt de omzet wat af naar $383,3 mrd met een winst van $97,0 mrd. Belangrijker is wat níet normaliseert: Services blijft stijgen en tilt de brutomarge omhoog. In 2024 stabiliseert de groep op $391,0 mrd omzet en $93,7 mrd winst. Services bereikt $96,2 mrd en de totale brutowinst bedraagt $180,7 mrd.

De eerste negen maanden van 2025 laten weer groeiritme zien: Q2 FY25 $95,4 mrd omzet bij $24,8 mrd nettowinst; Q3 FY25 $94,0 mrd en opnieuw een Services-record.

De getallen voor 2018–2024 op een rij: $265,6 → 260,2 → 274,5 → 365,8 → 394,3 → 383,3 → 391,0 mrd. 2025 beweegt richting een jaar van stabiele omzet en kwalitatieve groei.

Geografische spreiding

De Americas blijven de thuisbasis. Wanneer een iPhone-cyclus en Services tegelijk pieken, trekt deze regio de groep omhoog. Europa koppelt schaal aan prijsdiscipline.

Japan en Rest of Asia Pacific leveren solide marges dankzij premium-mix. Greater China vormt de meest volatiele poot. Strategisch cruciaal voor high-end iPhone-mix en aanbod, maar gevoeliger voor macro en concurrentie.

2025 laat een herkenbaar patroon zien. stijging in Americas en Europa, stabilisatie in China, en een breed gedragen Services-onderstroom die regio-schommelingen dempt.

Segmenten en trends

iPhone blijft de spil waarop ecosysteeminstroom draait. Cycli zijn vlakker, maar betere camera’s, AI-features en trade-in houden volume en ASP )Application Service Provider) op peil.
Q3 FY25 zet zelfs een juni-kwartaalrecord neer voor iPhone-omzet.

Mac en iPad kregen in 2020–2021 een pandemieboost en normaliseerden daarna.
De 2025-generaties met eigen silicium en AI-functies trekken de categorieën weer op.
 Wearables, Home & Accessories groeiden hard in 2019–2022 en bleven daarna een strategische lock-in-poot (Watch, AirPods). De grote verandering blijf je zien in Services: Van ondersteunende stroom naar $96,2 mrd in 2024, met in 2025 opnieuw kwartaalrecords.

De reden is eenvoudig. Zodra het apparaat in de hand is stromen de inkomsten binnen via het verzilveren van abonnementen, betalingen, opslag, zorg (AppleCare) en advertising, elke maand opnieuw.

Marges en winstgevendheid

De brutomarge kreeg een structurele boost door de mix naar Services en door eigen silicium (chips). In FY2024 boekte Apple $180,7 mrd brutowinst op $391,0 mrd omzet; operating income $123,2 mrd. De R&D-lijn ging bewust omhoog naar $31,4 mrd. AI-ervaring, chiproadmap en platform-veiligheid vragen voorinvestering. Verkoopkosten van $26,1 mrd past bij een organisatie die tegelijk een retailnetwerk, een cloudplatform en een hardware­portfolio runt.

Klantenbasis

Apple’s consumentenbasis is breed, maar de waarde creatie zit per gebruiker in lifecycle en attach-rate. De installed base groeit, betaalde abonnementen nemen toe, en elk nieuw device vergroot de kans op nog een dienst (of andersom).

In ontwikkelde markten is die attach-rate het hoogst, in opkomende markten zorgen instap-modellen en trade-in voor een toegankelijke trede. Retail, zowel stores als online, fungeert als uithangbord en servicehub (AppleCare, Today at Apple, reparaties), die het vertrouwen voedt en de consumptie van Services verhoogt.

Concurrentie

In smartphones is premium-concurrentie fel (met name in China), maar natuurlijk ook van Samsung. En toch blijft Apple de ervaring per gebruiker differentiëren via chips, camera, OS en services.

In PC’s en tablets concurreren Windows-OEM’s en high-end Chromebooks. De M-chip-familie en macOS-integratie zorgen hiervoor onderscheidend vermogen.

In Services kruist Apple met Big Tech op video, muziek, cloud, ads en payments. De troef is distributie via iOS, bundeling en privacy.

Vanaf 2025 draait veel om AI-ervaring: on-device waar het moet, private cloud waar het loont. Dus opnieuw een reden om te upgraden én om diensten intensiever te gebruiken.

Bedreigingen en risico’s

De risico’s zijn intussen bekend: regulering (App Store, DMA/antitrust), handel en tarieven (kosten, routing), China-blootstelling, valutaschommelingen en supply-continuïteit.

Apple bewoog de laatste jaren pragmatisch richting meer assemblage buiten China (India/Vietnam), strakke capaciteit en nauwere samenwerking met topleveranciers. Die spreiding kost tijd en kapitaal, maar verkleint de risico’s verderop en verhoogt de bestuurbaarheid van de keten.

Strategie en kansen

De kern is helder, het Services-vliegwiel versnellen (meer betaalde accounts, cloud, AppleCare, advertising), AI-first gebruikservaring in 2025–2026 (snellere, context-rijke taken, privacy-first).
En verder de silicium-voorsprong benutten zodat hardware-innovatie, OS en diensten elkaar naar een hoger niveau trekken.

Supply-diversificatie is geen headline maar wel belangrijk. Het houdt marges en levertijden voorspelbaar genoeg om de rest van het verhaal te laten werken.

Balans en aandeelhoudersbeleid

Apple blijft een kapitaal-generator. In mei 2025 kwam er $100 mrd extra buyback-autorisatie bij en werd het dividend verhoogd naar $0,26 per aandeel per kwartaal.
De vrije kasstroom dekt dividend, inkoop en investeringen in AI, data-centers en nieuwe hardware­cycli. De koers naar netto-cash neutraal loopt gestaag door, maar nooit ten koste van strategische wendbaarheid.

Bestuur en executie (2018–2025)

Het bestuur bij Apple kiest in deze periode vooral voor stabiliteit aan de top, met doelgerichte vernieuwing daaronder. Tim Cook stond in alle jaren 2018–2025 aan het roer als CEO. Luca Maestri bewaakte als CFO de discipline in kapitaal en marges. Jeff Williams (COO) bleef de spil van toelevering en operaties vooral cruciaal tijdens pandemie-jaren en bij de verschuiving van de toeleveringsketen buiten China.

De Raad van Bestuur (RvC) bleef in deze periode onafhankelijk gedomineerd met Arthur D. Levinson als voorzitter – een vaste baken sinds jaar en dag. De samenstelling werd stapsgewijs ververst. In de afgelopen jaren maakte Apple in de RVC plaats voor nieuwe profielen met technologie-, cloud-, media- en publieke-beleidservaring.

Historie in vogelvlucht

Apple begint in 1976 als garage-project van Steve Jobs en Steve Wozniak. Met de Apple II (1977) verovert het jonge bedrijf de pc-markt en na de beursgang (1980) volgt de Macintosh (1984), die de muis en grafische interface populair maakt.

Interne botsingen leiden in 1985 tot het vertrek van Jobs. De jaren daarna verzanden in teveel modellen en te weinig focus. In 1997 keert Jobs terug via de overname van NeXT, kapt het woud aan producten terug tot een helder portfolio en herstart het merk met de kleurrijke iMac (1998). Uit NeXT komt de basis voor Mac OS X: één softwarefundament onder alles wat volgt.

Begin jaren 2000 bouwt Apple een vliegwiel met de iPod (2001) en iTunes Store (2003) koppelen hardware aan content en betalingen. In 2005/2006 schakelt de Mac naar Intel-chips voor meer snelheid en efficiëntie. De echte koerswijziging komt met iPhone (2007) en App Store (2008). Het toestel wordt een platform. iPad (2010) voegt een nieuw schermformaat toe. Na het overlijden van Jobs (2011) neemt Tim Cook over. Hij legt de nadruk op schaal, supply chain en samenhang tussen hardware, software en diensten. iCloud en Apple Pay (2014) verdiepen het ecosysteem. Apple Watch (2015) en AirPods (2016) maken wearables mainstream. Rond 2019 verschuift het zwaartepunt richting services (o.a. TV+, Arcade, News+). de iPhone blijft instroommotor. Zo is Apple tegen 2019 geëvolueerd van pc-maker tot een geïntegreerd platform met hoge loyaliteit.

Koers-winst en vooruitzichten

Op 21 okt 2025 noteert Apple $262,24. Met GAAP-EPS FY2024 van $6,08 is de koers-winstverhouding ongeveer 43× op TTM-basis (winst van afgelopen 12 maanden) 39,8× bij een EPS-inschatting van $6,59.

Het dividend van $0,26 per kwartaal komt uit op $1,04 per jaar, een rendement van 0,40% op $262,24.

Sinds 2018 keert Apple elk jaar $70–95 mrd (2023 iets lager) via inkoop uit. Meest recent $100 mrd in mei 2025 geautoriseerd.