Inleiding

Amazon in 2025 is een onderneming met twee krachtige assen die elkaar versterken: aan de ene kant een wereldwijd retail- en logistiek ecosysteem dat miljoenen producten razendsnel bij klanten brengt, aan de andere kant een cloudplatform dat voor veel organisaties inmiddels de ruggengraat vormt van hun digitale infrastructuur.

De afgelopen jaren verschoof het accent van “groei tegen (bijna) elke prijs” naar schaal én discipline. Waar 2020 en 2021 vooral draaiden om capaciteitsopbouw en het bedienen van uitzonderlijk hoge volumes, stond 2022–2024 in het teken van herkalibreren.

Het logistieke netwerk werd per regio georganiseerd, zo gingen de kosten per bestelling gingen omlaag. Advertising groeide uit tot een winstpilaar binnen Stores. En AWS versnelde opnieuw dankzij data- en AI-workloads.

2024 werd het overgangsjaar waarin omzet, marge en vrije kasstroom tegelijk overtuigden. 2025 bouwt daarop voort met dezelfde, bijna sobere belofte: hogere service tegen lagere eenheidskosten, en in de cloud niet alleen meer capaciteit, maar vooral meer klantwaarde per bestede dollar.

Omzet en winstontwikkeling (2018–2025)

Wie vanaf 2018 van bovenaf naar de naar de onderneming kijkt, ziet dat die in hoog tempo groeit. De omzet bewoog van grofweg $233 miljard in 2018 naar circa $470 miljard in 2021, met name door e-commerce die profiteerde van lockdown-gedrag.Maar zeker ook door AWS, dat in die jaren in versneld tempo volwassen werd.

2022 vormde een kantelpunt Consumentengedrag normaliseerde, de eerder opgebouwde capaciteit drukte de bezetting, en in Stores waren prijsinflatie en hogere loonkosten voelbaar.

Het antwoord van Amazon was niet om nog harder te groeien, maar juist om slimmer te worden: minder kilometers per bestelling, betere first-touch voorraad, en meer omzet die niet door het distributiecentrum heen hoeft om toch geld te verdienen.

In 2023 Stores, International buigt na jaren van investeren om naar winst, en AWS groeit opnieuw dubbelcijferig met hogere bezettingsgraad en duidelijk betere schaalvoordelen in de infrastructuur.

In 2025 gaat op dezelfde voet door. De eerste helft van het jaar laat brede groei zien; AWS groeit met een hoog tienerpercentage door op data-intensieve en AI-werkstromen. Advertising blijft sneller groeien dan de rest van Stores, en de geregionaliseerde logistiek drukt de cost-to-serve opnieuw.

De boodschap is nuchter: Amazon mikt niet op spectaculaire sprongen in absolute volumes, maar op structureel betere kwaliteit van omzet en hogere winst per order. Dat is minder heroïsch dan hypergroei, maar op de lange termijn een betrouwbaarder recept voor waardecreatie.

vertaalt dat zich in herstelcijfers: de omzet komt rond $575 miljard uit en de operationele winst springt naar ruim $36 miljard. Niet omdat volumes ineens explosief groeien, maar omdat het gemiddelde mandje winstgevender wordt en omdat het logistieke systeem elke kilometer effectiever benut.

2024 benadrukt het succes van de nieuwe werkwijze. De omzet bedraagt circa $638 miljard, operating income stijgt door naar ongeveer $68,6 miljard (marge ruim 10%), en de vrije kasstroom trekt stevig aan.

Het beeld daarachter is consistent: North America levert als winstmotor het leeuwendeel van

Geografische spreiding

De getrapte winstbijdrage van regio’s zegt veel over het model. North America is het zwaartepunt waar Amazon al het langst actief is en de dichtheid het grootst is. Korte afstanden, hoge drops per route en veel Prime-leden zorgen voor schaal die zichzelf blijft voeden.

International is een lappendeken van volwassen markten in Europa, snelgroeiende activiteiten in Mexico en India en selectieve uitbreidingen elders. Hier zie je dezelfde logica als in de VS, maar met tijdvertraging: eerst schaal bouwen, dan complexiteit wegsnijden, dan marges ophalen.

AWS tenslotte is per definitie mondiaal. Datacenters en regio’s zijn zo geplaatst dat latency, compliance en kosten optimaal in balans zijn. De geografische spreiding is een zegen en een risico tegelijk: valuta en handelstarieven werken soms tegen, maar de breedte van het speelveld dempt schokken in één markt en stelt Amazon in staat om efficiëntie-inzichten snel te kopiëren.

Segmenten en trends

North America Stores werd de voorbije jaren opnieuw ontworpen rond regionalisering. Waar voorheen pakketten vaak landelijk kruisten, wordt voorraad nu dichter bij vraag neergelegd. Dat verhoogt same-day en next-day, verlaagt transportkilometers en verbetert zowel de klantervaring als de marge.

International Stores profiteert van die blauwdruk en schuift zichtbaar op richting consistente winstgevendheid, geholpen door dezelfde mix-hefbomen en een groeiende advertentiepoot.

AWS is het tweede zwaartepunt en staat weer in een groeifase die minder over pure compute-minuten gaat en meer over klantoplossingen. Klanten bouwen datalagen, zetten foundation- en domeinspecifieke modellen in en orkestreren applicaties waarin inference, beveiliging en kostenbeheersing samenkomen.

De introductie van eigen chips in de trainings- en inferentiestack, plus laagdrempelige toegang tot modellen, zorgt voor een scherpere prijs-prestatie. Belangrijker dan het technologische lijstje is het economische effect: grotere share of wallet per klant die niet alleen capaciteit afneemt, maar ook tooling, beveiliging en AI-diensten.

Advertising tenslotte is de stille motor. Merken en verkopers kopen zichtbaarheid precies op het moment dat koopintentie piekt. Dat zorgt voor prima marges, vergt weinig kapitaal en is nauwelijks cyclisch vergeleken met traditionele retail. Het zorgt er bovendien voor dat Stores niet louter een logistieke operatie is, maar een media-bedrijf dat het kassabonnetje van verkopers structureel kan verhogen.

Klantenbasis

Amazon bedient in Stores honderden miljoenen actieve klanten, maar de klantreis is meer dan een winkelmandje. Prime bundelt e-commerce en media, laat het bezoekritme groeien en maakt adverteren zinvoller, omdat zichtbaarheid en koopintentie dichter bij elkaar zitten.

Aan de verkoperskant (3P) vergroot Amazon de economische taart met fulfilment-, betalings- en advertentiediensten: hoe beter de verkoper presteert op het platform, hoe meer er te verdienen valt voor beide kanten. In AWS lopen de klantprofielen uiteen van start-ups die snel willen schalen tot ondernemingen en overheden met zware compliance- en beveiligingseisen.

Migratiekosten, datalocatie, tooling en het partner-ecosysteem verhogen de drempel om op enig moment over te stappen. Retentie in de cloud is geen vanzelfsprekendheid, maar wel een gebied waarin gevestigde spelers met breedte en diepte structureel voordeel hebben.

Concurrentie

In retail gaat de strijd met traditionele grootgrutters en omnichannel-spelers over prijsperceptie, snelheid en assortiment.

In advertising gaat de concurrentie met Google, Meta en TikTok over bereik en relevantie, met als onderscheid dat Amazon adverteerders precies op het koopmoment kan raken.

In cloud is de competitie met Microsoft en Google intens: het draait om de beste prijs-prestatie, de rijkste set diensten, de grootste enterprise-footprint en het sterkste partnernetwerk.

Bedreigingen en risico’s

De voorspelbare risico’s staan bovenaan. Macro-cycli drukken op consumptie en IT-bestedingen. Arbeids- en transportkosten blijven op lange termijn volatiel.

Valuta en tarieven kunnen marges tijdelijk verslechteren of prijszetting bemoeilijken. In Stores is veiligheid en continuïteit van het netwerk geen vanzelfsprekendheid, en in AWS zijn storingen en security-incidenten reputatie-gevoelig.

Op strategisch niveau liggen mededinging en regulering altijd op de loer bij bedrijven met deze schaal.

Balans en aandeelhoudersbeleid

Na de investeringsjaren van 2020–2021 en de herkalibratie van 2022–2023 keerde Amazon in 2024 terug naar een vrije kasstroom die past bij de schaal en de marge.

De schuldpositie bleef beheersbaar; de onderneming houdt ruimte voor een hoge investeringsgraad in de cloud en voor het onderhouden van een fijnmazig logistiek netwerk.

Amazon kent geen traditioneel dividendbeleid en gebruikt aandeleninkoop opportunistisch. Dat is coherent met het karakter van de onderneming: zolang de rendementsverwachting op herinvestering hoog is, heeft kapitaal intern de beste plek. Waar het rendement op extra dollar investeringen lager wordt, komt kapitaalreturn in beeld.

Bestuur en executie

Onder de huidige leiding is de toon minder bombastisch en meer operationeel gedisciplineerd. De KPI’s die er het meest toe doen, zijn tegelijk eenvoudig en veeleisend: levertijd, betrouwbaarheid, cost-to-serve, advertentierelevantie, cloudconsumptie en — dwars door alles heen — veiligheid en compliance.

In 2024–2025 zie je het effect van die discipline terug: hogere marges zonder dat de klantervaring wordt uitgehold, en een cloudpijler die weer in de versnelling zit omdat klanten concrete waarde ervaren. Het is het soort uitvoering dat beleggers graag zien: niet de grote belofte, maar de kleine verbetering die elke dag meetbaar is.

Historie

Nog even wat over de geschiedenis van Amazon. Een verhaal van een platform dat steeds een laag toevoegt. In 1994 begint het als online boekhandel. Niet veel later volgt de marktplaats met derde-partij-verkopers.

Vervolgens eigen logistiek, dan Prime als binding tussen commerce en media, en vanaf 2006 AWS als nieuwe groeipool.

Koers-winst en vooruitzichten

Voor Amazon is de koers-winstverhouding niet enkel een weergave van afgelopen jaar, maar vooral van de overtuiging dat de marge- en kasstroomverbetering blijvend is. Op basis van de meest recente slotkoers die we hier hanteren — $213,04 (20 oktober 2025) — en de gerapporteerde GAAP-winst per aandeel over 2024 van $5,53, komt de trailing P/E uit op ongeveer 38,5×.

Die multiple lijkt niet “goedkoop” als je retail-vergelijkingen maakt, en niet “duur” als je hem langs pure software- of cloud-peers legt. Het is vooral een optelsom van drie aannames. Eén: AWS houdt een gezonde groei vast op data- en AI-werkstromen, met een mix die de marge eerder helpt dan schaadt. Twee: Stores kan de cost-to-serve per order nog jaren verlagen, omdat dichtheid en planning blijven verbeteren en omdat advertising structureel harder groeit dan fysieke omzet. Drie: macro- en regulatoire tegenwind blijven beheersbaar, zodat verbeteringen in mix en efficiency niet worden weggevaagd door schokken van buitenaf.

Conclusie

Amazon is in 2025 minder het verhaal van spectaculaire groeicurves en meer dat van bedrijfskunde op schaal.